Dans tout marché, toute entreprise et dans la tête de tous les collaborateurs existent des règles, des conventions, des idées reçues, des habitudes...
...qui sont reproduites sans être remises en question.

L’innovation nous pousse hors de notre façon habituelle de penser et de nous comporter; nous oblige à sortir du ‘’caisson de nos certitudes’’ dans lequel nous agissons et réagissons de façon automatique.

Changer, ou avoir le sentiment de mieux maîtriser son propre destin et son marché, consiste souvent à transgresser ces règles pour son propre bénéfice personnel et collectif.